La dezbaterea despre umor și nostalgie în publicitatea românească găzduit pe 11 noiembrie de MADE IN RO – Muzeul publicității și brandurilor românești, mi-am verificat o teorie: anume că umorul specific reclamelor românești are, printre altele, și funcția de „divertisment” (Silviu Antohi), continuând glorioasa tradiție a umorului TV din deceniile „comuniste”. E adevărat, umorul este și un lubrifiant al argumentării publicitare, al „vânzării” (Raluca Feher) și nu e exclusivitate românească (Sorin Psatta). De asemenea, umorul mai funcționa și ca debușeu intern în cadrul agenției, un mediu care acumulează tot stresul industriei marcom (Silviu Antohi). Dar întregul pannel a căzut de acord că umorul reclamelor TV de după ʼ90 duce mai departe moștenirea emisiunilor de divertisment TV de dinainte.
Da, poate că televiziunea românească dinainte de ’90 era sărăcăcioasă, monopolistă şi ideologizată. Dar acest cozonac înecăcios îşi avea stafidele sale: momentele de umor de sâmbătă seara, duminică după-amiaza şi – ah, ce bucurie! - din programul de Revelion. Erau momentele de strălucire a marilor comici! În spatele lor, scenarişti, producători, coregrafi etc., cu ingeniozitatea lor, realizau, în pofida comisiilor de cenzori şi a lipsurilor materiale, adevărate bijuterii ale divertismentului TV.
Din motive care merită analizate pe îndelete, TVR de după ’90 (şi cu atât mai puţin televiziunile comerciale de mai târziu) nu a mai reuşit să reediteze, în condiţii de libertate, succesul producţiilor de odinioară. Rolul emisiunilor revuistice de odininioară a fost luat treptat de show-uri cu fason occidental realizate foşti participanţi ai grupurilor de umor studenţeşti (moştenitoare ale mai vechilor “brigăzi artistice de agitaţie”).
O tradiţie era pe cale să se stingă. Cortina părea să fie definitiv trasă peste lumea plină de farmec a spectacolului de varietăţi TV. Când colo, iat-o redeşteptată, ce-i drept sub o formă mai umilă, dacă nu chiar desconsiderată pe alocuri în lumea artistică, în spoturile publicitare.
Comici de ieri şi de azi sunt plini de vervă, dându-şi replici memorabile, rapid preluate de publicul telespectator, ca în vremurile bune, de data asta însă apropo de vreo băutură spirtoasă ori de vreo margarină. Așa se face că o mare parte a reclamelor româneşti post-ʼ90 sunt concepute ca mici pilule umoristice, în tradiţia „scheciurilor” TV, cu marii comedianți naţionali. Și, aşa cum un actor bun reuşea pe vremuri să provoace râsul cu un text umoristic mediocru, la fel și după ʼ90, în multe reclame le revine actorilor sarcina da a salva, cu măiestria lor, un copy mai puţin amuzant.
Astfel, la începutul anilor ’90, când opinia publică era încă inhibată de un anticomunism băţos, apărea spotul pentru noua sticlă de Pepsi, cel în care „un litru“ îi suna ca „Nea Nicu“ unui Sandu Bindea mai tare de urechi. Acest moment de relaxare a rigorismului politic i-a făcut pe unii să zâmbească, în timp ce pe alţii i-a iritat: „Cum?! Ăstora le arde de bancuri cu Ceaușescu?!“... Mai nou, brandurile de vopsea aleg să-şi comunice beneficiile aproape exclusiv în maniera anecdotelor TV. Şi, la fel ca odinioară, poantele mai slabe sunt drese cu brio de jocul actorilor.
Amuzante sau nu, scheciurile TVR merg mai departe, în formula standard a spoturilor de treizeci de secunde... sau uneori nici atât. Cum, în ultima vreme, predomină publicitatea pharma, dialogul (mai mult sau mai puțin) umoristic trebuie să facă loc și avertizării finale, cea cu „prescripția medicală”.
Credit foto: Colecția Florian Ciobanu - Reclame Vechi Românești
Made in RO: Muzeul Publicității și brandurilor românești
